这一年，年初之际，北风其凉，雨雪其雱，夜归人却变成了远行客。“尔滨”频上热搜，成为“顶流”；冰雪“冷资源”变成“热经济”，让冻梨摆盘、烤地瓜配勺、豆腐脑撒糖成为“宠客”模式代名词。接过这衣钵的是一座满城椒香的西北小城；凭借着一碗

  这一年，忘记了控糖养生的年轻人，让折扣零食店一路狂飙。奥特乐提出时尚升级，从“买买买”升级为“逛逛逛”；零食很忙与赵一鸣零食合并后，推出六大优惠加盟政策；将旗下四大品牌合并后，万辰集团正在探索零食社交；好特卖则继续在临期赛道上深耕。但零食界的“蜜雪冰城”，不是谁尝起来都甜，多个零食硬折扣品牌在下沉市场从“欢天喜地数钞票”到闭店转让止损，不过几个月时间。

  这一年，科技与文化融合，激发出澎湃新潮。在BAT的夹缝中，月之暗面携Kimi横空出世成为现象级AI应用，甚至带动了华策影视、掌阅科技等多支概念股大涨；在月耗2亿、月活破千万的成绩背后，公司创始人却被前一创业时期的投资人提起仲裁，上演了一幕“吃回头草”的戏码。首个国产3A大作《黑神话·悟空》在暑期解锁，立刻引发全网关注，不仅获得了TGA2024年年度游戏提名等多项游戏、科技领域殊荣，还带火了山西、山东、天津等多地文旅。

  这一年，物流交通基础设施加强完善，车变得更“聪明”了，路也修得更远了。在特斯拉向部分用户推送FSD V12（Supervised）版本后，国产智能汽车正在寻找新场景：“全球唯二”纯视觉高阶智驾上线，“坐着汽车唠着嗑，吃着火锅唱着歌”变成现实，但也不乏威马汽车、游侠汽车、奇点汽车等品牌退出市场。偏远地区不包邮被“疆浙沪包邮”取代，我们离全国包邮的慢慢的接近，国人在家坐等收件、开心拆件将成为日常。

  这一年，我们遇见、获得、失去、成长、释怀、还有完结，与旧事归于尽，同来年话寻常。世界可能是个草台班子，但我们不是。

  即日起，封面新闻新经济事业部推出年度策划《洞见.这一年》，从年初的“尔滨热”到年底的“双11”，与你一起“回头看”“再去看”“向前看”，于火爆开局里找启发，到更新迭代中求答案。回到自己，回到原点，回到真实场景，思考永不停歇，用专业创造价值。

  如果要用一种味道来总结2024，麻与辣多半会高票当选；如果要把麻与辣再具象化一些，火了大半年的天水麻辣烫是当之无愧的代表。

  油豆腐宽粉蔬菜，加上红油辣子，在不锈钢盆里随勺翻飞，拌成红亮亮、辣飞飞的一盘……闻者趋之若鹜，观之垂涎三尺，品过劝人开店。当时，满嘴都是对天水麻辣烫的赞叹；但在过去的半年多里，曾经自带流量的网红美食已一度被“倒闭成网络流量密码”的话题所替代。

  那么，在“天水麻辣烫”全网点击浏览量破500亿大关，相关经营管理规范陆续出台，并入选全国文旅案例后，天水麻辣烫的“后劲”还有多大？

  “寄上海的，这一袋是面皮，这一袋是辣椒面和花椒，要分开装。”午饭后，家住天水市麦积区的秦女士来到一家快递站点，准备把麻辣烫食材和调料寄给远在外地工作的儿子。

  几年前，秦女士儿子外出求学，毕业后工作定居在了上海。“他说他吃不惯那边的味道，太淡了。”她和记者说，前几天儿子给她打来电话，说就想吃一口麻辣烫，但是买不到地道的花椒和海椒面，这才赶紧买好了调料寄过去。

  离过年还有一个月多。当游子们开始想念故乡的年味，远在老家的亲人们送上慰藉的最好办法，就是用一口家乡味，治愈味蕾，宽慰心灵。

  味至浓时是故乡，这份舌尖的乡愁最集中的体现是在快递里。“最近是有一些客户把辣椒、花椒、粉条、成品调料等寄给外地的亲友。”豆霞是极兔速递位于天水麦积区工业园网点的一名客服人员。

  据介绍，现在她所在的网点每天有100单左右的快递寄出；不过，寄麻辣烫食材和调料的并不多。“可能是现在天水麻辣烫店在全国各地都开了不少，到处都吃得到；所以也有不少人会来寄天水呱呱和冉冉以及本地苹果，这些在外地不好买的东西。”豆霞说。

  今年以来，天水麻辣烫在网络走红，网上话题持续增多，天水文旅范例也因此在近期入选全国“文化和旅游深层次地融合发展地方范例”。多个方面数据显示，9月，全网涉及天水麻辣烫相关短视频和信息点击播放量已突破500亿次，点赞量达73.75亿次，互动评论量达43.98亿余次。麻辣烫在全网迅速掀起热潮的直接结果，就是直播间里麻辣烫相关商品的热销。

  在天水从事直播带货工作的主播王瑞和记者说，在天水麻辣烫最火爆的那段时间，她每天上下午需要各做一场直播，平均每场直播都能卖出上百单麻辣烫底料。

  “最近买麻辣烫底料的人少了，一般会回购的人也不会特意跑到直播间里买。”她和记者说，现在，直播间热销的商品是正在大量上市的本地苹果。“同样很忙，有好几天我们都通宵24小时加班工作。”

  一瓶啤酒、一瓶可乐、一个馍、一碗麻辣宽粉，再加上一份素麻辣烫，这是王瑞在直播之余最平常不过的一顿晚餐。她和记者说，年关将至，直播工作更忙碌了，“整个人还有点内耗”。“不过，作为天水本地人，没什么不是一碗麻辣烫能解决的。”

  天水麻辣烫确实火过。据百度指数显示，在2024年3月中旬起突然走高，其搜索指数一度飙升至1.46万，随后的一个月里逐步下降，到9月份时已归于平常。这就像是进化论里的“回归平均”；当流量褪去，每种味道都会归回它本来的受众。

  据天眼查多个方面数据显示，2024年1季度新增的甘肃麻辣烫店铺达到234家，且之中大多为今年新开业。其中，2月至3月间，全国新开业的甘肃麻辣烫店已累计超过150余家。但在一个月后就出现，从赶去天水“偷师”，到学成后连夜更换门头，再到损失几千又亏掉几万的故事……外地人为追逐流量开店，又被现实劝退的案例并不少见。

  “麻辣烫就是甘肃人的日常小吃，跟你们四川人吃火锅一样。”经营着一家天水麻辣烫吕大姐和记者说，我们对麻辣烫都有一种不一样的情怀，从外地一回到天水就想到了麻辣烫。“无论它网红与否，我们都要吃。”

  在位于天水市秦州区大众路四合院内的哈海英麻辣烫，是毫无疑问的网红店。在天水麻辣烫最火热的那一段时间，门店曾经因生意过好闭店休息了一段时间。如今，“天水麻辣烫”是降温了，但麻辣烫店的生意依然不错。据介绍，哈海英麻辣烫日均客流量仍然在七八百人，水泄不通排“长龙”的场面少了，但散客源源不断，用餐高峰时间段仍然要排队。

  问“天水麻辣烫为何会火”，原因有很多；问“天水麻辣烫为什么只在当地火”，原因可能只有一个。“一方水土养一方人”，当你历尽千辛学成麻辣烫技术回到家乡后，却发现陇南花椒、会宁胡麻油、定西宽粉、甘谷辣椒在当地很难买到，或者本地人很难接受天水麻辣烫的味道，退出似乎就成了必然。

  好在因口味不佳导致闭店的情况正在得到一定的改善。不久前，天水市市场监督管理局批准发布了《天水麻辣烫经营管理规范》。在该《规范》中，对天水麻辣烫餐饮服务中餐（饮）具卫生、“一穿三戴三不”、调味料及食材选择使用等也提出了明确标准要求。

  未来的天水麻辣烫正在向标准化要规模效应。当麻辣烫在传承与创新间横跳到一个新的平衡点后，或许就能成为沙县小吃、黄焖鸡米、兰州拉面之后又一个饮食巨头。

  那么，天水麻辣烫真的不火了吗？未来，它还会火起来吗？第一步是要追问的是，天水麻辣烫因何而火。

  “天水麻辣烫的火爆源于三个方面因素，一是独特的风味和地域特色，二是社会化媒体的广泛传播，三是当地政府和商家的积极推动。”北京市社会科学院副研究员王鹏表示，天水麻辣烫从火爆到逐步降温，本质上也是市场之间的竞争、消费者需求和地域性限制多重因素共同造成的结果。比如，当更多类似美食的出现后，消费者对于天水麻辣烫的新鲜感逐步降低，加上部分商家为了快速盈利，忽视了质量和口感；而且天水麻辣烫本来就是一种地域性比较强的食品，也难以在全国范围内推广。

  天水麻辣烫也不是孤例，淄博烧烤、铁锅炖大鹅也曾经历过类似的“过山车式”行情。网红经济昙花一现，怎么样才可以变成长红？

  在王鹏看来，可以从四个方面做发力：一是持续注重品质和创新。毕竟，无论网红美食还是网红城市，其吸引力和竞争力始终来自独特的品质和特色。

  二是加强品牌建设和营销推广。尤其注重口碑营销，通过消费者的口碑，来扩大影响力。

  三是注重文化内涵和体验感受。比如，像天水这样的历史名城，就可以通过挖掘和传承当地的历史背景和文化，增强人类对于网红城市、网红美食的认同感。

  四是行业要注重可持续发展和长期规划。能够最终靠制定科学的发展规划、产业政策，加强基础设施和生态环境保护，确保网红美食和城市具备可持续发展的长期竞争力。

  在坐了将近六个小时高铁后，我从世界美食之都成都，踏入西北小城天水。在天水的几天时间里，又相继走访了麻辣烫培训班、网红麻辣烫店、麻辣烫主题夜市，甚至还在售卖麻辣烫的直播间里做了一场吃播：一切都是围绕天水麻辣烫展开。

  当红油伴着椒香把宽粉和素菜变成麻辣烫，这道地方特色美食从此从深巷小吃跃升为全民追捧的美食。价廉物美、色郁味浓、香而不辣，天水麻辣烫这道菜走红毋庸置喙；但也正是因为它在味型和食材上太平常了，才会在快速消费和短暂关注之后，迅速归于沉寂。

  味无定味，适口为佳。用一道菜来代表一座城显得过于草率，毕竟在这道菜背后更重要的是，当地人的生活小习惯与饮食文化：他们会在玉兰花开的时节，坐在玉兰古巷的路边吃麻辣烫；会在放学后，和好闺蜜一边分享一碗麻辣宽粉，一边八卦周遭的新鲜事；甚至是辛苦工作了一天后，把麻辣烫作为一顿便餐。那是我们这些带着浓浓仪式感，慕名去吃一碗麻辣烫的人无法体会的。

  面对网红事物，人们总讲要把流量变为“留量”。但其实，这些经过“老祖宗严选”的美食之所以能留下来，并不只是因为有美味的原料、考究的工艺，或者作出了本土化改良；甚至一道菜好不好吃，有时候最关键的并不是味道本身，而常常取决于我们吃这道菜时所处的情境和陪我们吃这道菜的人。没有配置那种“城市性格”，就品不出其中更丰富的味道。

  单一的东西终究会令人丧失新鲜感，但如果它能让你想起点什么，结果就会截然不同。作为成都人，第一次吃到天水麻辣烫时，是很惊艳的；但说老实话，正是因为作为成都人，我还是更喜欢每个月至少吃一次的四川火锅冒菜。

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