社区团购是指以团购平台为经营主体，以商家和平台自有采购为货源，末端团长为服务主体的商业模式。社区团购的商业逻辑本质，是通过前端整合社区采购需求，获取采购体量，从而取得向上游采购的更多话语权，以降低采购价格，反向扩大社区销量的商业循环。此外，社区团购的形式，是先单形式，平台已获得确认的订单，规避了普通门店的备货风险。而团长这种自由经济人的形式，不但可以提供社区的高融入度，而且解决了末端暂存，配送过于分散等问题。降低了风险和成本，是一种资源整合型的商业模式。

  社区团购并不是一种新型的概念，早在2007年2008年，就有相关的理论。这种和团购如出一辙的商业模式，长期处在一种不温不火的状态。2011年千团大战，战后美团一枝独秀，而社区团购还没有走入大家的视线。团购也是依靠集中需求，获取商家低价让利的商业模式。或者反过来讲是以商家的让利低价，来吸引客源的商业模式，两者是相互循环的关系。社区团购将集中地由商家，转移到了社区，由商家低价消费者自选的广告模式。转变为团长在社区内收集需求的销售模式。

  自2017年开始到现在，社区团购经历了多次起起伏伏。由最初的生鲜电商入场几乎团灭，再到后期的网络公司巨头齐齐下场，也是大多铩羽而归。那么，社区团购到底有什么魅力，让这一些企业和资本前赴后继的投入进来？又是怎样的魔力，让这些有财力、有人才、有渠道、有能力的组织，一次又一次的折戟沉沙呢？下面的内容，我会尝试分析个中缘由，并给出我认为更为可行的供应链建设方式，咱们一一展开。

  自2011年的千团大战起，一直到现在，年年都会有一到两次在资本推动下的商业大战。操作模式基本相同，通过资本的输血，企业在自己的赛道上投入大量的补贴，以大量补贴换取客源流量，换取商业资源。如网约车大战、共享自行车大战、新零售大战等等，都是以这样的方式开始，不断地砸钱，不断地补贴。直到竞争对手都退却了，最后由少数资本足够雄厚者或合并，或独霸地在赛道中继续经营。

  但社区团购似乎有其独特的魔咒，数次风波大战，却始终没有胜利者走出来。在分析其原因之前，我们先来看一下为什么资本这么热衷于这块市场，这么喜欢这块蛋糕，社区团购到底有什么魅力。

  还是从千团大战说起，这些年的资本大战，虽然赛道不同，但是能看出，全部都集中在居民消费领域。没有制造业赛道，没有科研赛道，没有社会基础性行业赛道，前前后后围绕的都是老百姓的钱袋子。为什么会有这种情况呢？三个原因。

  中国有十几亿人口，在消费领域，随便一个赛道，就可以预测到千亿万亿的市场，而这庞大的市场份额对于资本来说，就像是鲨鱼见血一般的吸引。因为足够大的市场，就有足够的空间来讲述故事。有了足够诱人的故事，企业才会被市场看好，去冲击更高的估值、市值，从而从资本市场获得巨额的回报。所以这巨大的市场里，哪些是适合做的，哪些是应该做的，就不重要了。长期经营合理回报的生意，不是国内资本的目的，资本和金融的高回报率才是追求。

  制造业投资，尤其是工业制造业，回报周期至少十年以上。而社会基础性行业的投资，周期更长。而这些领域的投资金额，缺失巨大的。因此，这几十年来，在这些艰难的，见效缓慢的领域资本的投入无法和消费领域相提并论。一家消费型企业，可以在短时间内依靠资本补贴，拿到大量的业务，冲高企业体量。然后不断地提高估值，让前期的投资者获得数十倍甚至数百倍的收益，而这个周期可能仅需要短短的三四年。如果企业作上市了，那么对于所有投资者而言，就算是拿到了终局，可以让广大股民为资本收益买单了。这一过程，通常也不会超过十年。对于这样周期短、收益高、可操作性强的市场，自然是资本趋之若鹜的地方。

  所有资本大战中的商业赛道，都是消费模式的商业创新，没有制造的创新，所以其核心在于整合资源。比起需要技术、材料和设备积累的制造业，商业的进入门槛要低得多。只需要打通渠道，自然有海量的商品和服务可以供其售卖。

  这是一个资本推动的企业都会遇到的问题，只是有的企业自身文化具备快速成长的能力，挺了过来。而有的企业则没有跟上步伐，在后期的运营里逐渐的混乱，逐渐地失控。最终造成了企业运营漏洞百出，像一个补满补丁却还四处漏风的破棉袄，难以为继最终。而这种下场的企业，要远远多于挺过来的企业，占据了资本江湖的绝大多数。

  这是正常的，任何成长都是需要沉淀的，当成长被用上了激素，企业又怎么能健康。在一列需要飞驰的破火车上修轮子，既要保持高速，还要保持稳定，还要填补漏洞，就是这种被资本推动企业的运营实况。

  我所了解到的社区团购，绝大部分都是以生鲜食材作为主要品类结构，辅以日常生活用品。这是因为，生鲜食材是复购率最高的品类。一般家庭，即便在家里做饭频率不高，一周两次的采购也是需要的，有些家庭更是需要每天采购。这种复购率是其他品类无法比拟的，从没听过哪个家庭是每天都买卫生纸的，每周都买洗衣液的。而这种复购率是维系团购群组活跃度的重要方式，是维系团长信心的重要方式，是推动仓配体系运转的重要方式，最重要的是，这是资本能看到的故事转变为现实的最好证据之一。

  基于以上原因，生鲜食材品类成为了社区团购的主品类，而这也成了造成社区团购屡屡失败的重要原因之一。因为生鲜品类的经营难度，要远高于其他品类，但是入局生鲜的互联网企业或电商企业，基本都存在以下几个问题。

  生鲜是一个缺乏标准化的行业，商品品质的好坏，大多数时候需要依靠个人的经验来判断。电商需要的规模，是订单量，支撑订单量和规模化的是标准化，对生鲜的质量给出一些基础的标准以判别其质量，这是大多数电商的操作方式。但实际负责收货的，更多的是普通员工，或者物流出身的员工。对于同样的绿油油的芹菜，能判别的只有算不算新鲜，干不干净，更细致的判别，没有。但是对于生鲜来说，表面看起来似乎没什么区别的水果蔬菜，其口感，天差地别。据我了解到的情况，有些供应商把这些生鲜电商叫做下水道，意思就是在优质品有限的时候，优质品会优先供应其他渠道，这些生鲜电商的供货会以次品冲抵。原因就是，这些人没有能力做质控，保证不了质量，也就谈不到持久的发展。

  传统的菜市场、超市的供应链条和生鲜电商的供应链是有很大区别的。菜市场的摊贩多为个人经营，每天凌晨去进菜，白天售卖，链条很短。生鲜的滞留时间短，损耗小。大型超市，则多有自己的基地，大批量的商品采取直供的形式供应，成本较低。供应商配送商品也会充分设置供应商考核机制，评估供应商行为。而生鲜电商，虽然不少声称直连产地，实际上只是噱头，根本没有能力建立直供能力，全靠供应商供应，而定订单量分散，难以降低成本。

  菜市场、超市、生鲜直供商等等，都是生鲜电商的竞争者，依靠补贴，快速扩张的生鲜电商，在补贴消失后，价格不再具备优势。而生鲜和外卖不同，很多人更喜欢现场去看质量的好坏，送货上门是一个亮点，却不能成为核心竞争力。当消费者不再因为补贴下单后，仅剩的单量就难以支撑其运营，更不要说盈利了。

  团长作为社区团购最末端，在消费者看来就是代表着团购平台，团长的服务能力和服务意愿，是团购平台在消费者心中树立形象的第一途径。但在实际的运营中，绝大部分的团购企业，第一考虑的要点就是扩展，不断的拉升GMV，这也是资本驱动的特点。所以团长的队伍，也需要快速地扩大，才能满足业务的需求。受此需求压力的引导，在组建团长队伍时，对团长的甄别和培训就会变得粗糙而敷衍。很多不具备服务精神和服务能力的团长进入体系，而团长进入的目的无外乎是为了赚取提成。在利益的驱使下，很多团长的动作就开始畸形，不再以服务为目的。而不同团购企业间的提成规则存在差异，团长在其中多身份跳转。这些都对消费者的消费体验造成负面影响。从而给社区团购留下不好的口碑，树立负面的消费者心理形象。

  从前说网购，是一件新奇的时髦的事情，现在说网购，只是一种普通的消费模式。前面的新零售专题里提到过，人们不再满足于纯粹的线上消费，很多消费者回归线下。这里也不例外，当资本和社区团购平台判断，当前的年轻人工作较忙没有时间去线下买菜，或者有时间也不愿花费时间和精力到菜市场或超市线下购买的时候。年轻人却越来越多地回归菜市场，用感受烟火气和市井气息，来缓解压力。这是新零售到来的契机，却是社区团购的危机。这种消费的观念转变，削弱了社区团购的价值，使其不再具有唯一倾向。

  基于以上种种，能够准确的看出，社区团购这门生意是一个复杂的困难的生意。所以那么多的企业、机构、资本和大厂的入局，都以惨淡收场。但作为消费市场中的一个大蛋糕，又是资本不愿放弃的，所以才有了屡败屡战的社区团购的多次大战。而这些大战还将继续，直到决出真正的行业霸主。

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